Wat kost een lead voor een makelaar? Onze cijfers en de rekensom

Wat kost een lead voor een makelaar? Het eerlijke antwoord is dat niemand dat voor de hele markt weet, en dat vrijwel elk getal dat je erover vindt van een partij komt die iets verkoopt en geen dataset laat zien. Wij hebben één gemeten dataset, van één campagne, en die staat hieronder met de datum eraan. Daarna staat er hoe je het voor je eigen kantoor uitrekent, zodat je niet op ons getal hoeft te vertrouwen.

Lees dit als een enkel datapunt, niet als een benchmark. Eén makelaarskantoor, één stad, twee maanden, één kanaal. Een marktgemiddelde is het niet en wij doen ook niet alsof.

Wat een lead is, en wat een complete aanvraag is

Voordat een prijs iets betekent, moet vaststaan waarvoor je betaalt. In de makelaardij lopen drie dingen door elkaar heen.

• Een klik. Iemand die op je advertentie klikt. Dat is geen lead, dat is bezoek.
• Een lead volgens het advertentieplatform. Meta schrijft een lead toe als het zelf een conversie heeft gezien in de periode waarin de advertenties liepen. Dit is het getal in je advertentieoverzicht.
• Een complete aanvraag. Wat er in je eigen administratie staat en waar je iets mee kunt. Bij ons is dat alleen compleet als er naam, adres van de woning, telefoonnummer, e-mailadres en een ingevulde vragenlijst (woningtype, kamers, verkooptermijn) staat. Dubbele aanvragen binnen 30 dagen, verzonnen namen of nummers, niet-bestaande adressen en alles buiten het werkgebied tellen niet mee.

Dat verschil is geen haarkloverij. Het is precies het verschil tussen een cijfer waar je op kunt sturen en een cijfer dat goed klinkt in een presentatie. Wie een prijs per lead noemt zonder te zeggen welke van deze drie hij bedoelt, heeft het niet gemeten.

Onze cijfers: één campagne, gedateerd

Voor Thijs Meijer Makelaardij in Rotterdam draaien wij sinds 1 juli 2026 een Meta-campagne naar een waardebepaling-funnel op waardebepaling.thijsmeijer.nl. Dit is alles wat wij erover kunnen aantonen:

• 13 leads voor €16,28 per lead, door Meta toegewezen over 7 advertenties, van 1 juli tot en met 30 augustus 2026, bij €211,60 advertentiebudget.
• 18 complete aanvragen voor €16,34 per aanvraag volgens de database, tot en met 31 augustus 2026, gerekend tegen het volledige budget van €294,15.
• €10,06 per lead voor de best werkende advertentie, over 8 leads. Het gemiddelde ligt dus ruim boven de beste advertentie, en dat is normaal.
• 4,2% landingspagina-conversie: 430 klikken werden 18 complete aanvragen.
• €6,10 naar €28,15 per lead toen wij een winnende advertentie dupliceerden in plaats van er budget bij te zetten: 4,6 keer duurder.

Dat laatste getal is het nuttigste van de hele lijst, want het laat zien hoe groot de bandbreedte binnen één campagne is. Dezelfde stad, hetzelfde aanbod, dezelfde maand: van €6,10 tot €28,15 per lead, afhankelijk van één beheerbeslissing. Wie je een vast bedrag per lead belooft voor jouw gemeente, weet dat niet. De volledige campagne, inclusief de radius-fout en wat de beste advertentie anders deed, staat in de Meta ads case voor makelaars.

Waarom kosten per lead de verkeerde eindmaat is

Kosten per lead is een tussenmaat. Je kunt hem kunstmatig verlagen door de drempel te verlagen: vraag minder, beloof meer, en je krijgt goedkopere aanvragen waar je niemand mee aan tafel krijgt. Twee kantoren met dezelfde kosten per lead kunnen een factor verschillen in kosten per verkoopopdracht.

De maat die telt is de kosten per verkoopopdracht, en daar zitten drie stappen tussen:

1. Van klik naar complete aanvraag. Dit is je landingspagina. Bij ons: 4,2% op koud advertentieverkeer.
2. Van aanvraag naar keukentafelgesprek. Dit is snelheid en volharding in het nabellen.
3. Van gesprek naar getekende opdracht. Dit is jouw vak.

Voor stap 2 en 3 publiceren wij geen percentage. Wij hebben dat in deze campagne niet betrouwbaar gemeten, omdat er in de eerste periode nauwelijks werd gebeld, en een ratio uit een kapot proces zegt niets over een werkend proces. Wij zetten daar liever niets dan iets.

Reken het voor je eigen kantoor uit

Je hebt hier geen tool voor nodig, alleen je eigen cijfers en de discipline om de aannames apart te houden van de metingen. Vier stappen:

1. Kosten per complete aanvraag. Neem je volledige advertentiebudget over een periode, ook het deel dat niets opleverde, en deel dat door het aantal aanvragen dat aan jouw definitie van compleet voldoet. Niet door het aantal leads in je advertentieoverzicht.
2. Je eigen afspraakratio. Welk deel van die aanvragen werd een keukentafelgesprek? Meet dit zelf, over minimaal een paar maanden, en gebruik geen getal van een aanbieder.
3. Je eigen gunningsratio. Welk deel van die gesprekken werd een verkoopopdracht? Dit weet je uit je eigen historie beter dan wie ook.
4. Deel door elkaar. Kosten per aanvraag, gedeeld door afspraakratio, gedeeld door gunningsratio, is je advertentiekosten per verkoopopdracht. Zet dat naast je eigen courtage en je weet of het kanaal werkt. Doe die courtagesom zelf; wij noemen geen bedragen over woningen of courtages.

Wat je bij die som moet weten: stap 2 en 3 bewegen veel harder dan stap 1. De kosten per aanvraag kun je met een factor verbeteren, de kosten per opdracht met een veelvoud, en het verschil zit vrijwel altijd in wat er in het eerste kwartier na de aanvraag gebeurt. Daarover gaat waardebepaling-leads opvolgen.

Wat de prijs per aanvraag omhoog of omlaag duwt

• Je werkgebied. Hoe kleiner het publiek, hoe sneller een campagne door zijn bereik heen loopt en hoe duurder een aanvraag wordt. Hoeveel huishoudens er in jouw gemeente zijn, staat in de huishoudenscijfers van het CBS. In een klein gebied is dit kanaal waarschijnlijk niet je goedkoopste route, en dat zeggen wij liever vooraf.
• De radius. Onze grootste kwaliteitswinst kwam niet uit een tekst maar uit een instelling: van 0 van de eerste 8 aanvragen uit het werkgebied naar 9 van de 10, alleen door de radius aan te scherpen. Meta beschrijft de werking bij locatietargeting in Advertentiebeheer.
• De doelstelling van je campagne. Dezelfde advertentie levert onder een andere doelstelling een ander soort aanvraag op; de opties staan bij Meta over advertentiedoelstellingen.
• Beheerfouten. Een winnende advertentie dupliceren kostte ons 4,6 keer de prijs per lead. Dat soort fouten doet meer met je kosten dan je creatieve keuzes.
• Het aanbod. Een gratis waardebepaling is een laagdrempelig aanbod en daarom relatief goedkoop per aanvraag. Vraag je meer, dan betaal je meer per aanvraag en krijg je serieuzere aanvragen. Dat is een afweging, geen optimum.
• De opvolging. Die verandert je kosten per aanvraag niet, maar wel je kosten per opdracht, en dat is de enige die je aan het eind van het jaar terugziet.

Waarom hier geen benchmark per kanaal staat

Voor Google Ads, gekochte leads, portaalproducten en doorverwijzingen circuleren allerlei bedragen per lead. Wij nemen ze hier niet over, om één reden: wij kunnen ze niet controleren. Wij hebben die kanalen voor makelaars niet zelf gemeten, en een getal doorschrijven dat wij niet kunnen navertellen maakt deze pagina precies zo onbetrouwbaar als de pagina's waar wij ons aan storen. Google publiceert wel zelf hoe je je uitgaven in Google Ads begrenst, en dat is de eerste instelling die je daar zoekt.

Wil je die kanalen vergelijken, doe het dan met de rekenmethode hierboven op je eigen cijfers. Dat levert een antwoord op dat over jouw kantoor gaat, en dat is het enige antwoord dat je nodig hebt. De brede gids over de kanalen zelf is leadgeneratie voor makelaars, en wat je met die aanvragen doet om er opdrachten van te maken, staat in meer verkoopopdrachten voor makelaars.

Wat wij ervoor rekenen

Omdat de vraag toch komt: wij doen dit als één programma, Opdrachtmotor. €750 eenmalig voor de funnel, de advertenties en het belscript, daarna €950 per maand voor advertentiebeheer en het nabellen van elke aanvraag binnen 15 minuten tijdens kantooruren, namens jouw kantoor. Het advertentiebudget van €500 per maand betaal je zelf, direct aan Meta.

De garantie is waar dit artikel over gaat, en daarom staat hij in aanvragen en niet in leads: 30 complete waardebepalingsaanvragen in 90 dagen, elk binnen 15 minuten nagebeld tijdens kantooruren, of je krijgt de setup-fee terug en betaalt de laatste maand niet. Wij garanderen geen aantal afspraken en geen aantal opdrachten, omdat wij dat deel niet in de hand hebben. Wat een funnel precies is en hoe die flow werkt, staat in wat is een lead funnel; de vergelijking met een gewoon formulier in quizfunnel vs. contactformulier.